Jedna z faz strategii marketingowej zakłada wybór obszaru działania, a więc grupy odbiorców, do których skieruje się ofertę. Procedurę tę nazywa się segmentacją rynku. Wyodrębniając według przyjętych kryteriów względnie jednorodne grupy nabywców w osobne segmenty, przedsiębiorstwo ma możliwość poznania ich preferencji w celu jak najlepszego dostosowania do nich planowanej oferty marketingowej, wyróżniającej się określoną kompozycją elementów marketingu – mix.
Kombinacja ta jest pochodną w stosunku do zadań rynkowych przedsiębiorstwa. Jest ona czteroczynnikowa, nazywana potocznie kombinacją 4P:
Produkt (product) – koncentruje decyzje na działaniach zmierzających do przygotowania właściwego dobra, które zaspokaja określoną potrzebę konkretnej grupy odbiorców. Obejmuje ona także asortyment, opakowanie i markę.
Cena (price) – zakłada, że nie koszty, a popyt jest punktem wyjścia przy jej ustalaniu. Są to więc ustalenia po jakiej cenie i w jakiej ilości konsumenci są skłonni {nabyć określone dobra|dokonać zakupu danej rzeczy|zakupić dany produkt.
Dystrybucja (place) – stanowi konsekwencję wytwarzania produktów. Strategia produktu jest dobra tylko wtedy, kiedy konsument może dokonać zakupu w odpowiednim miejscu i czasie. Oznacza to doprowadzenie towarów z miejsc ich wytworzenia do miejsc ich konsumpcji. Istotne jest, aby dobrze wybrać kanał dystrybucji oraz określić, gdzie produkt powinien się znaleźć na rynku.
Promocja (promotion) – zawiera kompleks form i środków, za pomocą których przekazuje się informacje na rynek. Obejmuje ona różnorodne sposoby komunikowania się z odbiorcą i informowania go o towarach i ich walorach użytkowych, cenach, miejscach nabycia itp. Do najpopularniejszych środków zalicza się reklamę, sprzedaż osobistą, public relations.
Możliwość komponowania marketingu-mix uzależniona jest od istniejących zasobów firmy, właściwości usług (produktów), cech rynku oraz zachowania konkurencji.
Między produktem, ceną, dystrybucją i promocją zachodzą wzajemne uwarunkowania, stąd też nie mogą być one rozpatrywane indywidualnie, lecz w kategoriach zintegrowanego systemu wpływania na rynek. Istnienie współzależności pomiędzy nimi powoduje, że zmiana jednego z instrumentów wywołuje potrzebę dalszych zmian. Istotne znaczenie ma problem optymalizacji struktury marketingowej, czyli uzyskania maksimum efektu przy danych nakładach lub zminimalizowania kosztów potrzebnych na dotarcie do celu działań marketingowych (zysk, udział w rynku itp.)